Apple פתחה את חודש יוני עם מסר ברור לקראת WWDC: ה-App Store היא לא רק חנות לאפליקציות, אלא מנוע מסחר רחב בהרבה. לפי הנתונים שפרסמה החברה ושעליהם דיווחו גם כלי תקשורת בארה"ב, האקוסיסטם של App Store סייע לייצר ב-2025 חיובים ומכירות בהיקף של יותר מ-1.4 טריליון דולר. מתוך הסכום הזה, Apple מדגישה כי ביותר מ-90% מהמקרים היא לא גבתה עמלה כלל. זהו ניסוח מחושב היטב: החברה מבקשת להזכיר למשקיעים, למפתחים ולרגולטורים שחלק גדול מהפעילות שמתרחשת דרך אפליקציות iPhone ו-iPad אינו קשור ישירות לעמלות שהיא גובה על רכישות דיגיטליות בתוך האפליקציה, אלא למסחר פיזי, שירותים והכנסות מפרסום.
מה כולל המספר 1.4 טריליון דולר
הנתון המרכזי, כפי שהוצג בדיווח של TechCrunch ובהודעות הרשמיות של Apple בשנים האחרונות, אינו מייצג את הכנסות Apple עצמה מה-App Store. מדובר בהערכה של כלל הפעילות הכלכלית שה-App Store "אפשרה" או "סייעה לה": הזמנות של מוצרים פיזיים דרך אפליקציות קמעונאות, משלוחי מזון, נסיעות, תיירות, שירותים מקוונים, רכישות של מוצרים דיגיטליים, וגם פרסום בתוך אפליקציות. לפי הפירוט שפורסם, מתוך 1.4 טריליון הדולר ב-2025, כ-1.1 טריליון דולר הגיעו ממכירות של מוצרים ושירותים פיזיים, 149 מיליארד דולר הגיעו ממוצרים ושירותים דיגיטליים, ועוד 151 מיליארד דולר מיוחסים לפרסום בתוך אפליקציות. לכן, כאשר Apple אומרת ש-90% מהפעילות לא נשאה עמלה, היא מתייחסת בעיקר לכך שרוב העסקאות הן בתחומים כמו מסחר אלקטרוני, משלוחים ונסיעות, שבהם היא לא גובה את עמלת ה-15% עד 30% המוכרת.
- 1.1 טריליון דולר: מוצרים ושירותים פיזיים שנמכרו דרך אפליקציות
- 149 מיליארד דולר: מוצרים ושירותים דיגיטליים, הקטגוריה שעליה נגבות לרוב עמלות App Store
- 151 מיליארד דולר: הכנסות מפרסום בתוך אפליקציות
- יותר מ-90% מהיקף הפעילות: עסקאות שעליהן Apple לא גבתה עמלה
הדרך שבה Apple מציגה את המספרים אינה חדשה, אבל השנה היא מקבלת משקל מיוחד. ב-2024 החברה דיברה על 1.3 טריליון דולר בפעילות עולמית דרך App Store, ובארה"ב לבדה דיווחה ב-2025 על 406 מיליארד דולר בפעילות שנוצרה דרך האקוסיסטם ב-2024. העלייה ל-1.4 טריליון דולר ב-2025 מאפשרת לה להציג קו מגמה של צמיחה מתמשכת, גם בשעה שהוויכוח הציבורי אינו עוסק בגודל הכלכלה שסביבה נבנה ה-App Store, אלא בשאלה מי שולט בה, מי משלם עליה, ועד כמה הוגנים תנאי הגישה אליה. לכן, מאחורי המספר המרשים עומד גם מאמץ הסברתי: להרחיב את נקודת המבט מעבר לעמלת ה-In-App Purchase ולהציג את Apple כפלטפורמה שמזינה כלכלה דיגיטלית רחבה בהרבה.
למה Apple מפרסמת את הנתונים דווקא עכשיו
העיתוי אינו מקרי. Apple פרסמה את העדכון ימים ספורים לפני WWDC, ובמקביל היא ממשיכה להתמודד עם לחץ משפטי ורגולטורי סביב מודל העמלות של App Store. לפי דיווחים מהחודשים האחרונים, החברה עדיין נאבקת בהשלכות של ההליך מול Epic Games בארה"ב ובשאלת היכולת לחייב עמלות על רכישות המתבצעות מחוץ לאפליקציה. כלי תקשורת טכנולוגיים בארה"ב כבר ציינו בעבר שהפרסומים השנתיים הללו משמשים גם ככלי מסגור: Apple מבקשת להראות שהדיון הציבורי מתמקד בחלק מצומצם יחסית מהפעילות, בעוד שעיקר המסחר המתבצע דרך האפליקציות כלל אינו עובר דרך מנגנון העמלה שלה. מבחינתה, זהו ניסיון לחזק את הטענה שה-App Store תורמת לצמיחת מפתחים ועסקים הרבה מעבר לקופתה שלה.
אלא שהמסר הזה לא פותר את מוקד הביקורת. גם אם רוב הפעילות הכלכלית אינה חייבת בעמלה, הקטגוריה שכן מחויבת בה היא בדיוק הקטגוריה הרווחית ביותר עבור רבים ממפתחי התוכנה: מנויים, פיצ'רים בתשלום, רכישות בתוך משחקים ושירותים דיגיטליים. לפי הנתונים הנוכחיים, תחום המוצרים הדיגיטליים הגיע ל-149 מיליארד דולר ב-2025, לעומת 131 מיליארד דולר שנה קודם לכן. זהו נתח קטן יותר מסך העוגה, אך עדיין שוק עצום בפני עצמו. לכן אפשר להבין את הניסיון של Apple לומר "אנחנו לא גובים עמלה על רוב מה שקורה", אבל גם את טענת המתנגדים שאומרים: בפועל, העמלה נגבית בדיוק במקומות שבהם מפתחים דיגיטליים תלויים בפלטפורמה יותר מכל.
המספרים הגדולים לא מבטלים את המחלוקת על עמלות
כדי להבין את הוויכוח, צריך להבחין בין שני מדדים שונים מאוד: היקף הפעילות הכלכלית שהפלטפורמה מאפשרת, לבין ההכנסה הישירה של Apple מהעמלות שהיא גובה. לפי הערכות שפורסמו בעבר על בסיס ניתוחי Appfigures, ה-App Store ייצרה ל-Apple עמלות בהיקף של עשרות מיליארדי דולרים בשנה ברמה הגלובלית, ובארה"ב לבדה יותר מ-10 מיליארד דולר ב-2024. Apple עצמה אינה מפרטת כאן את ההכנסה מעמלות, אלא בוחרת להציג את מכלול המסחר שסובב את האקוסיסטם. זו בחירה תקשורתית יעילה: היא מעבירה את הדיון משאלה של "כמה Apple לוקחת" לשאלה של "כמה ערך נוצר בזכותה". אבל לרגולטורים, לבתי משפט ולמפתחים, שני הדברים אינם זהים. אפשר להכיר בכך שה-App Store יצרה שוק ענק, ובו בזמן לטעון שתנאי הכניסה לאותו שוק בעייתיים.
- Apple מדגישה את היקף הכלכלה שנבנתה סביב האפליקציות, לא את הכנסתה הישירה
- המפתחים המבקרים מתמקדים בעמלות על מנויים, משחקים ורכישות דיגיטליות
- רגולטורים מתעניינים לא רק בגובה העמלה, אלא גם בכללי ההפניה לתשלומים חיצוניים
- בתי המשפט בארה"ב בוחנים האם Apple רשאית להמשיך לשלוט גם בעסקאות שמחוץ לאפליקציה
מנקודת מבט עסקית, Apple מנסה גם לנטרל ביקורת על הטענה הוותיקה שלפיה היא "גובה 30% מהאינטרנט הנייד". ההודעה שלה בנויה כך שתמחיש שברוב הפעילות שנעשית דרך iPhone, כלל אין עמלה. עם זאת, המבקרים יטענו שההצגה הזו מערבבת בין שווקים שונים מאוד. עסקת נסיעה ב-Uber, הזמנה מ-Amazon או משלוח מ-Wolt אמנם עשויים להתבצע דרך אפליקציה ב-iPhone, אך הם אינם דומים לשירות SaaS, לפלטפורמת סטרימינג או למשחק מובייל שמוכר מטבעות וירטואליים. מבחינת חברות התוכנה, הרגולציה והמודל הכלכלי של App Store עדיין קובעים בפועל מי יכול למכור למשתמש iOS, באילו תנאים ובאיזו רווחיות. לכן, גם אם הנתון של 1.4 טריליון דולר מדגים עוצמה, הוא לא בהכרח מיישב את המחלוקת המהותית.
הקשר ל-AI: Apple מאותתת על הכיוון הבא של ה-App Store
אחד הפרטים המעניינים ביותר בעדכון השנה הוא הדגש על אפליקציות AI. לפי הדיווח, Apple ציינה כי 40 מתוך 100 האפליקציות המובילות ב-2025 כללו יכולות AI הפונות לצרכן, וכי אפליקציות אלה הציגו צמיחה חזקה יותר בחיובים לעומת אחרות בצמרת הדירוג. זהו נתון חשוב מכמה סיבות. ראשית, הוא ממחיש ש-AI הפך בתוך זמן קצר מגל טכנולוגי ניסיוני לרכיב מסחרי מובהק במובייל: מנועי יצירת תוכן, עוזרי כתיבה, סיכום מידע, עריכת תמונות, לימוד שפות, חיפוש חכם ושירותי פרודוקטיביות. שנית, הוא מאותת על האינטרס של Apple להציג את ה-App Store כבית טבעי לדור הבא של חוויות AI צרכניות, דווקא כשהיא עצמה עדיין נחשבת זהירה יותר מ-OpenAI, Google ו-Microsoft בקצב השקת מוצרי AI.
מבחינה אסטרטגית, זהו מהלך בעל חשיבות כפולה. מצד אחד, Apple רוצה ליהנות מהצמיחה של אפליקציות AI דרך מנויים, רכישות ותשומת לב צרכנית. מצד אחר, היא עשויה להידרש לעדכן את הכללים, מנגנוני הבדיקה והתשתית של App Store כדי להתמודד עם מוצרים מבוססי סוכנים, עם תמחור דינמי, ועם סיכוני פרטיות ואמינות ייחודיים. אם ב-WWDC הקרובה Apple תכריז על פתיחות רחבה יותר לאינטגרציות AI, על Siri מחודשת או על יכולות מערכת חדשות שמפתחים יוכלו לנצל, הדוח הנוכחי כבר מכין את הקרקע: הוא מראה שיש ביקוש, יש תנועה כלכלית, ויש סיבה מבחינת Apple לחזק את מעמדה כשער המרכזי להפצת אפליקציות AI למאות מיליוני משתמשים.
- 40 מתוך 100 האפליקציות המובילות ב-2025 כללו יכולות AI לצרכנים
- אפליקציות AI הציגו, לפי Apple, צמיחה מהירה יותר בחיובים
- הקטגוריה עשויה להגדיל את חשיבות המנויים והרכישות הדיגיטליות ב-App Store
- במקביל, היא תגדיל גם את המתח סביב כללי בקרה, פרטיות ועמלות
מה זה אומר עבור מפתחים, וגם עבור השוק הישראלי
למפתחים ישראלים, ובעיקר לחברות SaaS, גיימינג, פינטק, בריאות דיגיטלית ו-AI הפונות לשווקים בינלאומיים, הנתונים האלה רלוונטיים מאוד. מצד אחד, הם מאששים את מה שהתעשייה המקומית יודעת כבר שנים: iOS ממשיכה להיות פלטפורמה חזקה במיוחד במונחי הכנסות, נאמנות משתמשים ויכולת להגיע לקהלים בעלי כוח קנייה גבוה. מצד שני, דווקא חברות ישראליות שמוכרות שירותים דיגיטליים, מנויים וכלים מקצועיים עלולות להימצא באותו אזור שבו העמלה של Apple עדיין מורגשת היטב. עבור סטארט-אפים שמוכרים מוצר פיזי או מתווכים שירות offline, המצב שונה לגמרי: שם ה-App Store היא בעיקר שכבת הפצה וגילוי, בלי נתח ישיר מהעסקה. לכן, ההשפעה של מדיניות Apple אינה אחידה, והיא תלויה במודל העסקי של כל חברה.
בהקשר הישראלי יש כאן גם זווית רחבה יותר. חברות רבות מקומיות בונות היום מוצרים מבוססי AI לצרכנים, ורבות מהן שואפות להגיע במהירות לחנויות האפליקציות כדי לייצר צמיחה גלובלית. אם Apple אכן תמשיך להדגיש את חשיבות אפליקציות AI ותספק להן כלים מערכתיים טובים יותר, iOS עשויה להפוך לזירה אטרקטיבית עוד יותר עבור יזמים ישראלים. אבל במקביל, יישארו השאלות הישנות: האם עדיף למכור דרך מנוי בתוך האפליקציה או להפנות לתשלום חיצוני, עד כמה כללי הבדיקה מגבילים חדשנות, ואיך מתמודדים עם תלות בפלטפורמה אחת ששולטת גם בהפצה, גם בתשלום וגם בגילוי. עבור שוק קטן אך גלובלי כמו ישראל, אלו שאלות תפעוליות ואסטרטגיות, לא רק פילוסופיות.
בשורה התחתונה, הנתון של 1.4 טריליון דולר חשוב פחות כמדד להכנסות Apple, ויותר כחלון לדרך שבה החברה רוצה שהעולם יבין את ה-App Store. מבחינתה, מדובר בתשתית כלכלית עולמית שמקדמת מסחר, שירותים, פרסום ותוכנה; מבחינת מבקריה, זו עדיין פלטפורמה ריכוזית ששומרת לעצמה כוח משמעותי במיוחד ברגע שבו מפתח רוצה למכור מוצר דיגיטלי למשתמש iPhone. שתי הטענות יכולות להיות נכונות בו-זמנית. לכן, גם אחרי ההודעה הזו, הדיון לא ייעלם. להפך: ככל ש-AI יהפוך למנוע צמיחה מרכזי במובייל, השאלה מי שולט בגישה למשתמש, בתשלומים ובתנאי ההפצה רק תהיה חשובה יותר. Apple הצליחה להציב מספר גדול מאוד בכותרות; כעת נותר לראות אם היא תצליח לשכנע באמצעותו גם את מי שכבר אינם מתרשמים ממספרים לבדם.